颜值经济——医美行业分析

医疗产业 来源: 医美黑名单 时间:2019-10-24 17:59 阅读(835)

导语


无论哪个时代,大众对美的追求从未停歇,我国医美行业在经历了2013-2017的快速增长后,由2018下半年进入行业洗牌阶段。多数机构在迷茫中倒闭。


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行业速读:


市场空间:2019年医疗美容市场规模预计1739亿元,增速降至20.1%;原因主要来自供需不匹配,即消费者需求与从业人员在项目、沟通、服务等环节的不匹配。医美机构需要2-4年时间调整经营模式,以满足多元化的消费需求。


价值分布:医美行业产生的价值,主要由渠道与搜索平台获取,且是医疗价值的2-3倍。在医美行业重获客营销的经营模式下,机构经营者多通过压缩医疗服务、院内管理等成本,以获得更高利润。


发展趋势:短期来看,获客营销成本不会发生大的变化。医美机构为寻求更高效的获客方式,将尝试多种形式与内容。中期来看,受会员管理系统和混合经营模式的成熟,医美机构成本结构将发生变化,价值分布向医疗服务迁移。


一、行业定义


医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。


二、行业分类


根据2009年原卫生部下发的《医疗美容分级管理目录》规定,医疗美容科为一级科目,下设美容外科、美容牙科、美容皮肤科和美容中医科四个二级科目。在美容外科下,又根据项目难度分为四个等级,其中四级项目只有三级整形外科医院或设有医疗美容科或整形外科的三级综合医院才能开展。



按照是否进行手术,医疗美容可分为手术类与非手术类。手术类项目旨在从根本上改变/改善眼、鼻、胸等面部及身体其他部位的外观,按照部位可分为五官医疗美容、美体医疗美容、皮肤医疗美容、口腔医疗美容、其他医疗美容等;非手术类项目主要包括注射及激光疗法等微整形术,可分为注射填充类、无创年轻化、激光美容等。其中非手术类多为美容皮肤科下属项目。一般经卫生部门行政许可设立的医疗美容机构均可开展上述两类项目。


非手术美容由于无需手术、见效快、风险小、效果可逆等优势,正在逐步成为引领医疗美容中的主流方式。根据ISAPS(国际美容整形外科学会)测算,2014年全世界医疗美容总量约2020万例,其中手术类占比47.7%,非手术类占比52.3%。而在具体整形美容项目上,在手术项目中,眼睑手术、吸脂手术、隆乳手术排名前三,合计占比43%。而在非手术项目中,肉毒素、玻尿酸注射合计占比约70%。


三、生活美容 VS 医疗美容


美容按照性质可分为生活美容和医疗美容,日常我们比较容易接触到的是生活美容,即运用手法技术、器械设备并借助皮肤护理、形象设计、化妆、膳食保健、健美运动等非医学手段,为消费者提供人体表面无创伤性、非侵入性的皮肤护理、美体塑身、SPA、化妆修饰等服务的经营性行为。医疗美容(本文所指的“医美”)区别于生活美容的主要特点在于其美容手段是具有侵入性或创伤性的医疗手段。相比之下,生活美容已步入产业发展的成熟期,而医疗美容正处于快速成长的阶段。


四、境外医美行业发展现状分析


世界医疗美容行业不断壮大,全球美容整形市场规模持续增长。


据测算,从全球来看,进入21世纪以后,世界医疗美容行业已成为仅次于汽车业和航空业的第三大产业。2014年全球美容整形市场规模达到346亿美元,综合近年来全球美容整形消费市场增长态势,预计未来世界500强企业中将有三分之一是从事与医疗美容技术研究、生产、销售的企业。


从供给方面看,2014年整形外科医师队伍逐渐壮大,全球整形外科医生总数为4万多人。美国如今拥有6300名整形外科医师,位居全球首位,占总数的15.6%;中国位居第三。整形外科医师的发展速度从一个侧面反映该国整形美容行业的发展速度。美国、巴西等国的整形美容业已经渐入成熟境地,整形外科医师数量非常稳定。从需求方面看,根据ISAPS(国际美容整形外科学会)统计:2014年美国国内整形美容消费共计406.45万例,占全球总量的20.1%,而2015年美国美容外科市场已达到50亿美元的美容外科产品销量和180亿美元美容外科治疗量的规模。巴西整形美容消费共计205.853万例,占全球总量的10.2%。


非手术整形类项目受到亚洲消费者偏爱。根据ISAPS(国际美容整形外科学会)数据表明,2014 年全球医疗美容数合计约为2,024 万次,其中外科手术类965 万次,注射剂非手术类1,059 万次,略高于手术类。2014年全球最受欢迎的美容手术项目前5 名分别是眼睑手术、抽脂术、隆胸术、自体脂肪移植、鼻整形术,合计占比接近60%;而最受欢迎的非手术项目前 5 名则是肉毒素注射、玻尿酸注射、激光脱毛、化学换肤、激光皮肤磨削术,前2名市占率达到71%。


从不同国家来看,日本、美国、韩国更倾向于注射剂非手术整形,而巴西、哥伦比亚、法国等国家更倾向于外科手术整形。近年来,各种非手术类美容技术发展迅速,微整形由于具备“无痛、无痕、可恢复、起效快、安全性高”等优点日益受到爱美人士的追捧。以注射剂为代表性的微整形凭借更加安全和更低价将会有更广阔的空间。中国医美市场格局是手术整形占比20%,微整形占比80%,其中激光治疗微整形占30%,注射微整形占据50%的市场,与日韩较为类似。


五、东亚医美行业发展现状


韩国医美行业发展现状


“韩国医疗美容行业已成为韩国经济发展的重要支柱”


在韩国,整形美容已经成为了全民爱美运动,整形美容业已经成为了韩国的一张名片,成为韩国的一个新兴支柱产业,并且带动了韩国医疗旅游业的发展。据韩国国家统计局的数据显示,现在,韩国整容业已成为韩国经济领域中很重要的一部分,年产值超过600亿美元,占韩国GDP的4%。


韩国美容整形业兴起于1988年汉城奥运会,政府把美容业作为一种产业来运作,不遗余力推动美容整形业的发展。2007年,韩国政府拨款5.7亿韩元构筑一站式服务系统,以方便海外患者轻松入境。2009年,韩国政府正式将针对外国患者治疗的医疗观光产业合法化,进一步拉动了韩国整形业对海外市场的拓展。2014 年,赴韩国旅游的外国游客人数突破1100万名,其中来自海外的医疗观光游客就超过15 万人,同比增加32.1%。医疗观光整形总收入高达2391 亿韩元,创下历史最高水平。韩国政府制定了到2020年吸引100万外国医疗游客、医疗观光收入达到30亿美元以上的宏伟计划。


“韩国医疗美容行业增速快,是全球医美渗透率最高的国家”

韩国是全球医疗美容渗透率最高的国家。韩国人口仅有不到5000万,每年进行的整容项目达到近百万例,是全球接受整容项目最多的5个国家之一,并且韩国人均接受整形手术达到13.5 次/千人,位居世界第一。注册整容外科专业医师超过2000名,整形医生总数排在世界第六位。


韩国诊所、医院等美容机构众多,医师认证门槛较高。韩国注册医疗美容机构上万家,首尔就有900多家整形美容机构,在首尔“狎鸥亭洞”整容一条街,就拥挤了400多家整容医院,200多家整容诊所。韩国美容整形医师门槛较高,整体技术水平较高且整齐,注册美容整形医师需要6年的医科专业学习,1年的网络技术培训,四年的专业技能学习,期间还有多达5次重要考核,全程培养年限一般在12-14年。韩国专科美容医院实行合伙制,美容整形医师在医院中地位重要,由于不能采用公司制以法人化,所以无法上市。

韩国医疗美容市场整体保持较快增长速度。根据联讯证券研究报告显示,韩国医美行业2010-2014年增长率达到16.5%。远远高于美国5.5%的增速。非手术医疗美容为主,年均复合增长速度高于手术医疗美容。2014年韩国共施行医疗美容980313例,其中非手术医疗美容为539730例,占比55.1%。2010-2014年非手术医疗美容年均复合增长率17.5%,高于手术医疗美容 15.4%的增速。


韩国医美行业拥有完善有力的监管机制,仲裁委员会和行业自律准则协同监管,监管涵盖前中后端。


台湾医美行业发展现状


“全台湾三千家医美诊所,八成专做微整形”


根据研究显示,台湾有3000多家医疗美容诊所,市场已经饱和。全台湾各类医疗诊所总共有2万家左右,其中涉及医疗美容业务的诊所达3000多家。这3000家诊所中,其中有1000-1500家左右专门从事医疗美容业务,另外近2000家为其它专科诊所涉及医疗美容业务。总体而言,市场已经非常饱和,而且每年都有大量新开诊所,同时价格竞争剧烈又导致医美诊所成批倒闭。


台湾医美诊所均是袖珍型诊所。与大陆美容医院动辄几千甚至上万平方米不同,台湾的医美诊所面积都比较小,通常几百平方米,这与台湾地租昂贵且消费人群规模小有关系,如在台北开设诊所,每个月租金成本约2~6万元人民币不等。同时也和台湾医生可以自由执业,几个医生就可以建立合伙制的诊所有关。


“医美行业供给饱和,处于成熟期”


台湾人口基数小,且医美消费比较理性。台湾人口少,只有2300万左右,并且出生率极低,每年新出生儿只有20万左右。加之人口外移比较明显,很多中产以上人口流失。经过多年医学美容行业教育,台湾医美受众大部分比较理智,客户在进行整形消费时会比较产品的性价比,很少奢侈消费,这一点是与大陆地区不同。

由于台湾医美消费人群基数低、市场容量小导致医美行业发展乏力。目前台湾医疗美容行业已处于成熟期,受台湾经济低迷、行业竞争激烈的影响,大部分医美诊所年收入水平维持稳定,而每年新客户的数量实际可能在减少。台湾医美行业供给过大,而人口基数小,导致行业新技术出现时推广较快,但随后价格迅速下降。由于中老年人群抗衰老需求大,男性消费占比不断提高。台湾医美消费人群集中在20~70岁年龄段,其中30~55岁年龄段人群较多。从消费人群性别来看,女性占大多数,但男性消费人群占比在不断提高,主要来自中年以上男性抗衰老美容和90后为主的年轻人群意识观念的改变。


“大医美产业一体化”


台湾医疗美容行业比较成熟的另一个标志是已经出现化妆品、医美器械代理、医美诊所上中下游兼有的医美一体化运营模式。这种整合者是随着竞争加剧、行业内的企业为谋求成本降低和利润最大化,而主动进行的横向和纵向业务链条的延伸,其出现有其必然性,而这也有望成为未来内地医疗美容行业的发展方向之一。


“台湾医美市场重点细分领域”


(1)皮下填充微整形:预计市场规模约25 亿新台币,每年增速10%-15%,同种产品与大陆差价较大,而不同品牌在台湾价差不大(如玻尿酸),终端定价的溢价来自诊所和医生的品牌;


(2)自体脂肪移植:在台湾技术已非常成熟,隆胸、塑形等案例较多,但SVF 等新技术亦较少应用;


(3)皮肤年轻化:抗衰老需求大,引进欧美先进技术较快,热玛吉已应用很普遍,超声刀也已获批。


六、欧美医美行业发展现状


“美国是世界医疗美容第一大国,医美市场成熟稳定”


美国是世界医疗美容第一大国,拥有最大的美容整形医师总量,美容整形施行术例总数也高居全球榜首。美国医疗美容市场成熟稳定,整体保持较低年复合增长速度。根据联讯证券研究报告显示,2000-2014年,美国医疗美容总量从740万例增长到1562.2万例,年均复合增长速度为5.5%。


美国医疗美容行业集中度高,多为连锁门店经营,在渠道和服务体系方面都非常成熟:美国有6300 名注册整形外科医师,为全球第一;从人力资源角度方面,行业能够留住并吸引高技术水平人才。行业正在积极向新商业模式结合,目前利用社交平台并导入内容供应商实现了很好的导流效果。


受惠于美国领先世界的临床医学,医疗美容的许多应用项目都是在美国诞生并发展成熟。高校、研发机构、企业构建了一个高效的产学研一体化体系,临床成果能够迅速投入商业化运用。当前,微整形正在成为医疗美容的新趋势,许多前沿技术均在美国酝酿成熟。


微创整形(非手术医疗美容)占美国美容整形总量的89.3%,贡献了近年来医疗美容的几乎全部增量,手术医疗美容增长停滞甚至负增长。美国医疗美容技术先进,新方法、新技术、新材料首先在美国发明和运用,技术的革新使原来需要“动刀”的医疗美容现在无需大动干戈,微创整形给医生和患者都带来便利。隆胸、鼻整形、抽脂、眼睑手术、面部除皱为2014年美国最受欢迎的手术医疗美容项目,占全年手术医疗美容的62.5%;A-肉毒毒素注射、软组织填充剂注射(玻尿酸等)、化学美肤、激光脱毛、微晶焕肤是最受欢迎的微整形项目,占全部微整形总数的87.7%。


“40-54岁女性消费者是美国医疗美容行业主要受众”


美国拥有一个稳定而庞大的中产阶级,中高收入人群注重生活品质。美国整体美容目标人群规模庞大。根据ISAPS数据,19-50岁女性中有约60%是医疗美容的消费者,总人口渗透率为3.8%。在美国医美消费者中,女性消费者占比达92%。与我国以80后、90后等年轻消费者为主流群体不同的是,美国中年年龄群体构成了医疗美容消费主力, 40-54岁年龄群体成主流群体。


美国开放包容、兼收并蓄的文化特点,使得整个社会年龄群体都对美容整形习以为常,而且消费理性。美国崇尚自由、进取的价值观,医疗美容早就得到主流社会的认可,并成为美国生活方式的一部分。美国作为强势的文化输出大国,影响了世界的审美旨趣。美国的医疗美容人群正突破性别和族裔,向各个阶层、各个年龄、阶段扩散。美国发达的文化传媒、影视娱乐产业对医疗美容的发展推波助澜。


“美国医美行业有完善高效的监管机制”


美国医美行业有完善高效的监管机制,FDA 承担了监管职能,监管覆盖了产业链的上中下游,业务的前中后端,美国的问责、追偿机制健全,行业的准入门槛高。


美国美容整形行业不仅有FDA严格监管,细分业内还有美国整形外科医师协会(ASPS)维护行业健康有序发展,注册成为ASPS认证医师门槛较高,不仅需要接受整形外科训练和获得美国整形外科委员会的认证,还有在外科训练年限、医疗器械操作、伦理、患者安全技术等方面的要求。


七、东亚与欧美医美行业发展异同分析


从市场的年龄结构上,中美两国形成完全相反的状态。目前中国医美市场主力消费人权是35岁以下消费者,他们占市场88%的份额,35岁以上客户仅占市场的12%;美国医美市场发展至今,35岁以上消费则已经是市场主体,占全市场案例总额的81.5%,35岁以下人群进展18.5%这与中国的情况相比存在巨大反差。


从医疗美容项目上,欧美消费者主要以抗衰老项目为主,而东亚消费者的选择更加多元化。微整形类项目都成为各国医疗美容行业发展的重要趋势。


八、国外医美行业发展对中国医美行业发展的启示


“完善的监管机制有助于医美行业健康的发展”


纵观美国、韩国及台湾医美市场,完善的监管机制能够规范市场,给消费者提供法律保障,促进了当地医美行业的健康发展。加强对违规越界、非法行医的规范和打击力度有助于行业秩序得到净化。


“医生创业将成为行业趋势”


韩国、台湾的医美市场都以医生为核心,成立“小而美”的医美诊所。而按照中国医美行业的发展情况来看,考虑到我国巨大的人口基数,医生供应量仍远远不足。随着医生多点执业的放开,中国的医美医生创业也将成为行业趋势。


“需求群体将进一步拓宽”


韩国、台湾的医美行业在发展初期受众几乎全部都是年轻女性,随着行业的成熟,这一趋势有向男人、学生、中年人、老年人等群体的方向发展。而处于发展的中国也将迎来进一步拓宽的需求群体。目前,部分中国国内网站甚至已经开始和男同网站进行合作,争取切入男性细分市场。学生群体倾向于祛痘祛斑;男士倾向于隆鼻、植发、抽脂等项目;随着微创手术的发展,加上人口长寿和生活质量要求不断提升,美容治疗已经由年轻人蔓延到中年人乃至老年人,中老年人倾向于抗衰老等项目。近期研究表明,老年人的美容手术副反应并没有显著高于年轻人,这一数据将进一步激发老年人美容治疗的市场需求。

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九、中国医美行业发展环境分析


外部环境分析


政策环境


“医美行业规范化是大势所趋,审批进程加快。


目前医疗美容市场上监管力度不够,违法经营屡见不鲜,医疗事故频发,行业的混乱造成许多潜在消费者望而却步,不利于市场的进一步开拓。主要表现为产品价格混乱,透明度低;虚假信息泛滥;违规操作,缺乏安全保证;行业准入监管不力,无照经营大行其道。


但近几年政府随继出台相应监管政策,如2002年卫生部就已经出台了《医疗美容服务管理办法》,规定了从事医疗美容行业机构需要有《医疗机构执业许可证》。与此同时行业创立医疗美容监管新模式,如依托于卫生监管部门正式成立厦门思明医疗美容同业公会,这是全省乃至全国首创的“以行业自律为主,卫生监管为辅”的对医疗美容的监管新模式。公会成立后,各成员单位加强了与卫生监管部门的合作,为卫生监管部门打击无证医疗美容行为提供有价值的线索,卫生监管部门收到无证医疗美容行为的举报也明显增加,有力地打击了无证医疗美容行为。随着监管力度提升,相信医美行业未来会迎来全新的发展阶段。


医疗美容还享有较大的政策空间,属于非必须性消费,与医疗服务在监管上享有较大的区别,是否开展完全由个人自由决定,主要体现在可以进行广告宣传,产品服务可以自由定价等方面。


“国内各级政府管理部门不断开展针对医疗美容行业的监管行动。”


一是打击生产、销售假冒伪劣美容产品。如CFDA于2014年、2015年先后组织两次注射用透明质酸钠专项整治行动,旨在有效遏制非法制售和使用注射用透明质酸钠行为;2015年10月深圳海关摧毁一个走私玻尿酸、美白针等高档美容针剂的犯罪网络,查扣涉嫌走私的美容针剂两万余盒,涉案货值1.5亿元。


二是打击美容院等不具备资质的机构非法开展医疗美容项目。医疗美容行业之所以难监管,很大原因在于大量美容院‚越界‛开展各种医疗美容项目,特别是微整形类。目前业内普遍认为近70%的微整形项目是在各种不具备资质的美容院等机构完成的,因此这些非法医疗美容历来是打击的重点。近两年来,全国各地持续不断地开展各种打击非法医疗美容的专项行动,查处、关闭大量不具资质的美容机构。2013年10月起,卫计委联合六部委在全国范围内开展为期一年的打击非法行医专项行动,工作任务包括‚以城市生活美容机构为重点,查处未取得《医疗机构执业许可证》擅自从事医疗美容诊疗活动的单位和个人;2014-2015年山西、甘肃、辽宁等省份,长沙、西安、秦皇岛、深圳、北京等城市均在辖区范围内开展了系列非法医疗美容专项整治行动。


除此之外,中国整形美容协会正在开展全国民营医美机构的评价试点工作,预计将在2017年向全国推广。而医疗美容事故丛出不穷也引起舆论的关注,2015年10月30日,人民日报刊文呼吁有关部门整治美容市场,对违规越界、非法行医要加强规范和打击力度。随着中央到地方对医美行业监管的加严,行业秩序得到了一定程度的净化。


“取消药品加成”


药品加成”是指医疗机构在药品采购后可以加价15%出售给病人。在“以药补医”的制度下,医院通过药品加成补贴日常运营,由此无形中抬高了药费和检查费。随着公立医院的改革,到2015年,已有3500家医院取消药品加成。打破医院卖药商业模式,药品利益和医院没有关系,约束医生减少不合理用药,药品利益仅和医生个人有关。取消“药品加成”后,诊断试剂和仪器需求提升。对于医美行业行业来说降低了上游医疗美容耗材的成本。


“医生多点执业”


2014 年11 月5 日,卫计委发布了《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》,“允许医师多点执业。允许医务人员在不同举办主体医疗机构之间有序流动,在工龄计算、参加事业单位保险以及人事聘用等方面探索建立公立和非公立医疗机构间的衔接机制。”而且新政策实行备案管理,医师多点执业此前实行的是审批制,而备案管理只需要登记,不再需要批准。探索履行知情报备手续,意味着以后医生只需跟医院“打个招呼”就可以了,自由程度更高。目前国内真正达到卫生部要求、经过认证的医疗美容外科医师数量仅有2000多名,此数目相对于庞大的需求来讲远远不够。医生多点执业放开后,增加了从业人员的流动性,提高资源的利用率,从而满足更多消费者的美容需求。


经济环境


“消费升级正成为经济增长的重要引擎”


世界经济增速放缓,金融市场剧烈震荡,这些因素都对中国经济产生冲击。全年社会消费品零售总额达到30.09 亿元,最终消费对GDP 的贡献率已经上升到66.4%,成为拉动经济的重要力量。中国GDP 增速降至7%以下,但整体消费增速仍超过10%,其中的新兴消费领域(诸如旅游、整形美容服务等)在以更高的速度崛起。在刚刚公布的2016 年政府工作报告中,政府再次强调增强消费拉动经济增长的基础作用,支持发展养老、健康、家政、教育培训、文化体育等服务类消费。


经济基础决定上层建筑,我国居民消费的经济基础正在逐渐提高。2015年我国城镇居民人均可支配收入已达到15000元,人均GDP也达到近20000元,服务消费支出占比39.55%,进入消费升级周期。。同时,城镇化率正在稳步增长,预计未来20年将达到70-80%的水平,也促进了人们在消费方面的积极改变。


随着城乡居民可支配收入的逐年增长,医疗美容行业消费群体预计将在相当长的一段时期内保持较快增长势头,未来我国医疗美容行业发展环境总体向好,有着广阔的发展空间。


“中产阶级人数稳步上升”


中产阶级人数逐渐增加,成为主要消费群体。据瑞信发布的全球财富报告指出,中国家庭财富总值已经达到22.8 万亿美元,超过日本跃居世界第二富裕的国家,仅次于美国。按照5万-50 万美元的净财富来界定中产阶层成年人,当前中国中产阶层成年人口占到成年人口比例的20.1%,达到2.04 亿人次,超过美国的9200 万名中产阶层。但中国中产阶层的人均财富为13.9 万美元,低于美国的18.4 万美元和日本的15.7 万美元,并且不同阶层的分布占比在中美日三国之间有明显的差异。参照下图美国和日本的阶层分布情况,我们认为中国的中产阶级人数将会进一步上升,并有更多的人将会迈入高财富的门槛。


文化环境


“ 80、90后群体拥有多元化消费习惯。


80、90 后逐渐成为社会的中坚力量和重要消费主体,这一群体更加注重体验式消费和个性化消费,并追究品牌和品质。他们较早接触互联网,更喜欢用移动设备来浏览和查询信息,平均每天要使用智能手机43 次。他们更加容易接受新的消费模式,并愿意通过各种方式尤其是社交网络来向家人和朋友分享。对于品牌的营销方式,68%的年轻一代表示完全不受明星代言或植入式广告的影响,他们更愿意在虚拟世界中进行互动而不是被动的接受信息。


“传统观念改变,造美逐渐为人接受。


“身体发肤,受之父母”的中国传统文化观念对我国民众影响深远,医疗美容不仅是消费者个人的事,而且要面对社会和家庭等各方面的压力。近年来,中国国民对医美接受程度迅速上升,一方面归功于互联网、韩剧、整容电影等新时代潮流的熏陶;另一方面,现代人际关系进化之下“外貌协会”人群日趋庞大。民众对美丑的认识逐渐从“美丑天注定”向“原来可以造美”转变。


技术环境


“医美技术进步带来用户人群下沉。


技术进步加速医美消费潜在需求的释放。医美行业的高营利性和高成长性,吸引科技和资金逐利而来,行业呈现出高速的技术迭代,不断进步使整形美容越来越安全和便捷。技术和资本推动下的医美行业正在以超乎想象的速度贴近大众生活,而消费者对此的平均认知存在明显预期差。


(1)Revance已经研发出涂抹式肉毒素,使肉毒素瘦脸有望通过表皮涂抹实现;


(2)小范围填充整形逐步实现微创化和快餐化,透明质酸产品实现高支撑性和高稳定性,使得鼻整形、下巴整形、额头填充、苹果机填充等小范围填充大大简便;


(3)医美仪器技术日臻完善,Ulthera、Thermage等诸多项目不产生创痕,操作完毕即可以实现立竿见影的效果;


(4)自体干细胞培育注射促进细胞修复延缓衰老的技术已经实现商业应用,通过“挂点滴”的方式即可实现全身/局部美容


“移动互联网成就垂直口碑社区。”


移动互联网产业正在从技术驱动发展到需求驱动阶段,应用和模式创新取代技术颠覆成为显著特征,移动互联网已经形成一个超过万亿美元规模的巨大产业,并在此基础上保持快速增长,对经济社会的影响急速放大,乃至成为“互联网+”的基础设施。


根据中国信息通信院发布的《移动互联网白皮书》,智能手机普及率持续提高,将从2014 年的37%增加到2020年的65%。用户与载体的发展推动着新的应用服务和移动互联网流量增加,2014 年全球移动互联网流量相当于2000 年全球互联网总流量的30 倍,在全球互联网流量发起终端占比中,手机占到31%,平板电脑占6.6%,而PC已下降至62.4%。移动互联网的迅速发展为医疗美容行业的垂直口碑社区提供了良好的平台。


内部环境分析


行业发展历程


中国医疗美容行业起步于80年代,改革开放之后一些公立医院开设美容门诊,民营的美容机构也在全国开始兴起。但当时仍然以生活美容为主,医疗美容所占比例很低。直到2000年中国加入WTO以后,国外的美容观念、先进技术和美容材料、运营管理理念陆续传到中国,需求增长,社会资本加速进入美容行业,规模扩大,并且卫生部出台《医疗美容服务管理办法》对行业加强监管,医疗美容行业步入快速成长期。


医疗美容行业发展的驱动力主要有以下三点:


(1)微整形价格合理化,模糊了“整”容与“美”容的界限,以都市白领为核心的中产阶级消费人群迅速扩大;


(2)韩国整容现象普遍,中国青少年深受韩潮文化影响,大中学生成为医疗美容重要客户;


(3)社交网络发达、自拍盛行,医疗整形是美容软件的现实版升级,从线上向线下转移分享“颜值经济”。


“中国医美市场规模已经超过500亿,行业增速在15%-20%左右。”


中国的整形美容服务市场经过民营企业的不懈耕耘,已经初步完成启蒙阶段,中国医美市场在过去五年表现出高速崛起的状态,医美案例数与医美注册医师队伍的扩张速度均处在世界前列,市场复合增速达到24.8%。到2015年,中国大约有5000家活跃的医疗美容机构,医美市场规模500-1000亿,近几年行业增速达到20%-30%,高于传统医疗行业。中国医美诊疗人次在2.2/1000人的比重,不足美国的1/4,所以理论上讲排除价格因素有4倍以上的增长空间。男女客户比例在15:85左右。


目前,根据统计局公布的人均可支配收入增速和智研数据中心测算的医美市场增速,预计过去7年医疗美容弹性需求接近3。如果未来5年中国人均可支配收入增速维持在6%左右,但从收入弹性的角度看,保守估计医美市场增速达到20%左右。


“医美行业渗透率滞后于经济发展水平,行业处于成长期”

医美渗透率滞后于经济发展水平,过去5年市场爆发的主要原因之一是存量市场挖掘。根据行业协会公布的官方注册数据,以及主要医美机构、主流医美产品经销商提供的一线数据,2014年中国医美市场渗透率约为1.2%(渗透率人口基数为当年20至65岁女性人口数量)。


(1)我国医疗美容服务量(包括手术及非手术)由2009年的270万例增加到2013年的480万例,复合年增长率为15.5%。预计市场将自2014年起按16.7%的复合年增长率增长,并于2018年达到1020万例,假设届时1个案例平均收费1万元,市场规模合计超1000亿。


(2)按照15-65岁之间,总计4亿女性消费人群中有1%的比例进行整形美容,人均消费2-3万元保守测算,医美市场的规模也有1000亿元。


(3)弗若斯特沙利文的报告显示,非手术美容服务包括激光程序及微整形美容服务,未来将在中国医疗美容服务市场占据更大份额。该报告认为,非手术美容服务的总量将按照20.1%的复合年增长率,由2014年的360万例增至2018年的750万例。在收益方面,我国医疗美容服务总收益由2009年的28亿美元增至2013年的47亿美元,复合年增长率为14.2%。2014年~2018年市场有望维持13.8%的复合年增长率,2018年达到565亿元,假设手术类的规模与非手术类相当,两者相加市场规模预计将达到1000亿元。


行业发展特点


“微整形是中国医美市场的主流。”


相较于传统的整形,微整形(比如:瘦脸针和玻尿酸针)不仅手术风险低,而且单价也较低(平均3,000 元以下),比较容易让用户“入门”整形,建立信任感。有调查显示首次整形后用户的流失率在90%以上,但整形3 到4 次后,用户的流失率会降到50%。因此通过“小而频繁”的微整形战略,可以更好地抓住用户。


“中国市场上的医美用户社交分享意识较强。”


由于年轻人是医美市场的主力军,且更多地人进行的是微整形,因此“整形”这一概念也被更多人所接受,年轻人也更愿意在社交媒体上分享自己的整形成果,进一步促进了更多人尝试整形。


国内医疗美容市场共有三大特点:首先,市场规模大。按照目前20~45岁女性城镇消费者占医疗整形美容消费者的64%比例估算,目前全国医疗整形美容女性目标消费群总数估计为9000万人。其次,增长速度快。当人均收入超过2000美元之后,对医疗美容行业的需求就会增加10%左右,据此支撑了中国医疗美容行业年增速20%以上的水平,再次,行业利润高。以技术或营销手段创造的利润,约占总利润的30%~50%不等。其他调查测算,我国医疗整形美容业的毛利率超过了一些热门产业,被称之为“时尚营利行业”。


“医美行业依赖营销渠道进行推广。”


与传统医疗相比,医疗美容行业呈现出进入门槛低、回报周期短、更依赖于营销渠道的特点。医疗美容行业进入门槛低是因为前期固定资产投入低,资金门槛低,技术门槛也偏低,只要取得医疗机构从业资质就可以,相对政策壁垒比较小。回报周期虽然短,但是由于产品和技术更新换代快,收益波动性大;此外医疗美容行业需要大量的资金进行市场推广,依赖营销渠道,目前美容医院一半的收入支付给了营销渠道,而一些成功的美容医院利润也主要来自老客户相对较低的推广费。


行业发展面临问题


“供给端不足是制约行业发展的一大瓶颈”


从整形外科医生数量来看,美国、巴西作为整形美容大国遥遥领先其他国家,合计占比接近30%,虽然中国整形外科医生排在第三,但庞大的人口基数下,人均医生数量远远落后于其他国家。供给端不足也导致了出国整容的兴起,尤其是赴韩整容。


中国的医疗美容市场分为公立医院整形外科和民营医疗美容机构两大阵营。据统计,目前全国在卫生部门注册的医疗美容机构有 10,000 余家,经过逐级正规训练、达到卫生部要求的整形外科医生不足3,000 多人。尽管医疗美容机构近几年仍呈现爆发式的增长,但符合卫生部《医疗美容机构基本标准》要求的医院仍然占少数,而认证合规的美容外科医生数量更是缺口巨大。相比之下,韩国只有5,000 多万人口,却拥有5,000家美容机构和2,000多名认证医师,人均拥有的美容医院和医师数量都远远超过中国。


“国际竞争加剧,日韩瞄准中国医美市场。”


为吸引更多医疗观光游客带动经济,自2009 年起,韩国开始针对以医疗为目的入境的游客实行申请过程更为简化的医疗专用签证制度,为希望赴韩整形的游客开通了便利通道。日本也在2010 年12 月通过新设外国人“医疗签证”的决议,以增加国外患者赴日本的次数,延长在日本的停留时间。


“信息不对称是行业发展一大痛点。”


(1)产品、服务良莠不齐,行业充斥着假冒伪劣、虚假宣传等问题;


(2)机构、医生信息不透明,不具备医疗整形资质的美容院等机构、或非执业医师进行非法经营;


(3)服务价格不透明,普遍存在二次议价和多重定价的问题;


(4)项目安全性风险模糊,监管力度不足,消费者维权难度较大



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